随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游和休闲农业作为推动农业转型升级、促进农民增收的新动能日益受到关注。2024年中央一号文件提出，加快构建农文旅融合的现代乡村产业体系，实施乡村文旅深度融合工程，推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推进乡村民宿规范发展、提升品质。文化和旅游部多个方面数据显示，截至2024年11月，全国共有1399个全国乡村旅游重点村和198个全国乡村旅游重点镇（乡），超过6万个行政村参与乡村旅游经营活动。这些村镇通过深挖乡土文化、拓展产业链、带动当地村民就业，实现了乡村居民收入增加并极大地改善了生活品质，乡村旅游成为各地彰显文化特色的亮丽名片，成为丰富旅游消费市场的重要力量。2024年一季度乡村旅游经营主体数量同比增长18%，继续保持高速增长态势。农业农村部发布的多个方面数据显示，2024年，休闲农业和乡村旅游的农民合作社已达1.9万家。

  相关数据表明，中国乡村旅游消费目前大多数都用在吃和住，而用于文化产品和生态产品消费的占比并不高。尽管在“量”上，乡村旅游和休闲农业经营主体的供给是较为充分的，但在“质”上要进一步提升。普遍反映的情况是，乡村旅游服务产品同质化严重，游客感觉缺乏新意而难以保持故地重游的热情，而且，大多数乡村旅游项目内容单调，业态融合度不够，季节性过强，缺乏可持续发展的内涵，餐饮民宿呈现“高奢”与“普通”两极化特征，乡村旅游的诸多痛点有待突破。

  近年来，金融助力休闲农业和乡村旅游取得了一定的成效，全国大部分地区的金融机构都有针对乡村旅游经营主体的信贷产品和服务，要想更加有助于助力乡村旅游从“量”到“质”的提升，金融需要聚焦乡村旅游发展的痛点，更加有明确的目的性地帮助乡村旅业突破瓶颈，提质增效。

  痛点一，产品同质化、初级化，使用者真实的体验感欠缺。再好吃的美食也有吃腻的时候，再好的民宿也有住够的时候，乡村旅游已经不可能单靠硬件打动消费者，同时，其更大的问题是缺乏差异化和内涵感知。做好乡村旅游服务产品创新，就要有明确的目的性地开发休闲娱乐功能、医疗保健功能和学习发展功能等，满足游客的健康、娱乐、社交及自我发展的需求。为此，金融要针对符合上述创新功能的经营主体作出信贷倾斜，而且，要更精细化地把握相关经营主体的资金需求特征，包括业态、周期以及收益模式。例如，有的乡村旅游主体尝试做了一些研学项目，但是效果并不理想，究其原因是，现在很多中小学对于研学的要求比较高，受限的地方也不少，因此，并不是有了某种业态就一定能发展起来。再如，一些乡村旅游项目做了一些民俗博物馆，但是，总体水平不够高，内容匮乏，最多只限于打卡拍照，这也很难着迷和发展空间。那么，什么样的业态才更具吸引力，才能留住客人？前提还是要遵循因地制宜，以客户为中心的原则，任何乡村旅游目的地，都会或多或少有一些历史人文的积淀，也会有自然风土的特色，要想创新业态和功能，就需要因地制宜，围绕资源禀赋，开发相应的产品与服务。基于此，金融机构需要更进一步，从消费者体验的角度，把先前的“民宿贷”“文旅贷”深化为“乡村康养贷”“乡村访古旅游贷”等，充足表现与乡村旅游内涵价值的深度结合。

  痛点二，缺乏好的规划，基础设施滞后，过度开发可能会引起环境受损等。尽管近些年乡村基础设施短板被不断补齐，但能够承载乡村旅游的基础设施要求相比来说较高，诸如公路、停车场、环保设施、垃圾处理、电力供应、公厕等设施均有待提升。为此，金融应针对提供设施规划、建设的主体发放必要的信贷资金，同时，要避免“重建设、轻运营”的问题，金融机构可对于相关设施运营主体开发信贷产品，例如，可根据运营收益情况，开发基于应收账款的贷款，以满足运营主体阶段性资金需求。

  痛点三，经营模式和经营销售的方式单一，较难形成乡村旅游的价值链条和生态。乡村旅游开发应根据当地实际情况选择比较适合的经营模式，培育新型经营主体，创新乡村旅游经营形式。在经济相对发达地区，经营模式应更加以市场为主导，政府大多分布在在基础设施和发展环境方面的投入之上，可采取“公司+农户”“股份合作制企业+社区+农户”“村集体经济体+农户”等经营模式。而在经济欠发达的地区，就需要政府参与度更深一些，“政府+公司”“政府+公司+社区”“政府+社区+农户”等经营模式均可尝试。无论上述何种经营模式，金融机构均可根据不同经营模式下主体的需求特征分层、分类施策，给不同的主体设计信贷产品，构建乡村旅游全链条金融服务体系。与此同时，金融机构应着力助力乡村旅游的营销，尤其是县域法人机构，基于其在城区和乡镇网点布局，能帮助部分乡村旅游经营项目和主体，向本金融机构的客户进行推广和联合营销，还可以信贷支持相应的乡村旅游营业销售平台，助力其良性发展。

  痛点四，乡村旅游和农村特色产业的深层次地融合不够。特色农业本身与乡村旅游存在内在的强关联，但是，要想将二者有机结合，还需进一步深入挖掘。金融支持农村特色产业是服务乡村振兴的重要基础，将传统的采摘提升为更好的农业、农产品体验是未来的目标，因此，金融要重点支持相关农产品加工、电商、物流仓储、乡村特色餐饮、特色农业文化产品展售等，让乡村旅游与特色产业在消费端得到更高的价值实现。

  未来乡村旅游还有很大的发展空间，虽然面临诸多瓶颈有待突破，但无论从需求端，还是从政策端，休闲农业和乡村旅游的发展仍然前景可期。从“量”的积累到“质”的提升，金融赋能要更全面、更精准、更有效，这需要金融机构依据所在区域和相关项目的特征，深入调研、做好规划、积极创新，让金融之力更高效地推动乡村旅游健康发展。 （本版制图 张乐）