“i茅台代售的产品，这两天，已经陆续到我们的门店了。”4月9日，一位茅台经销商说道。

  茅台的“代售制”要从3月13日说起。当时，有消息称，茅台各省区经销商联谊会召开会议，拟对陈年茅台15年、精品茅台、生肖茅台及公斤茅台等非标茅台实行代销制，这一些产品一定要通过i茅台按官方统一价格对外销售，经销商们则可提取5%的销售佣金。

  根据方案，这些非标产品的归属权属于厂家，经销商只是销售渠道，负责引导用户在i茅台上下单付款。

  早些年，“茅台经销商”，就是一块金字招牌，尤其是在那段飞天茅台酒高溢价的时代，经销商以一千元左右的出厂价从茅台酒厂拿货，转手就能以两三千元的价格成交，利润率可见一斑。

  不过，最近两年，白酒行业进入了深度调整期，茅台和它的经销商们，都到了需要调整的阶段了。飞天茅台的市场价大幅度回落，接近官方指导价。精品茅台、生肖茅台等非标产品，甚至曾一度跌破了经销商的拿货价。

  如今，i茅台代售的产品陆续到达经销商的门店里，茅台代售制郑重进入到了实施阶段。

  对于经销商来说，5%的利润是不是能够接受？茅台为何要在这样一个时间段推行代售制？经过近一个月时间的酝酿和筹备，这样一些问题也正在逐渐变得明晰起来。

  “消费者到门店后，告诉我们具体需要的产品就行，我们会引导他们在i茅台上下单。”一位茅台经销商介绍说，“全程格外的简单，消费者既可以再一次进行选择自提，也可以再一次进行选择邮寄。”

  如果客户选择配送，产品会直接邮寄到客户指定地点；若选择邮寄，到门店出示提货码，即可提取相应产品，茅台官方也会开具电子出货单，全程在i茅台上操作。

  根据该经销商介绍，消费的人在i茅台上购买这些非标产品时，钱会直接打到茅台厂商的账户里。每个月，到了规定时间，茅台会将5%的佣金返还给他们。目前，第一批到货的代售产品，已经卖完了，他正在申请第二批代售产品。

  过去3个多月，茅台一直在调整着自己的营销体系。去年底，茅台在经销商大会上提出“坚持以消费者为中心、全方面推进茅台酒营销市场化转型”的理念；2026年一开年，又宣布在“i茅台”上线所有主流产品。

  如今，i茅台也成了茅台营销体系改革的核心载体，并且备受消费者欢迎。时至今日，即便白酒市场已进入了常规的淡季，i茅台上的多款产品依然是一上线就被抢购一空。

  1月13日，茅台发布《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，将其市场化运营的蓝图正式向外界打开。依照方案，茅台将从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个维度入手，推进营销体系市场化转型。

  其中，在运营模式上，要由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”的多维协同营销体系转变。“代售”的概念，进入了茅台的营销体系中。

  “物权不转移”，则是“代售制”的核心问题。在“代售制”下，这些非标茅台酒的所有权仍属于茅台酒厂，经销商不需要向茅台支付酒款，只需要缴纳一笔保证金即可，每卖出一瓶酒，就能获得一瓶酒的佣金。

  以精品茅台为例，有经销商提供的信息数据显示，他们要给茅台缴纳413829元的保证金，413829元是30箱精品茅台的零售价格。在合同期内，这笔保证金一直有效，后续如果经销商补货时，无需再缴纳保证金。

  当然，并非所有经销商都可以代售这一些产品，根据多位经销商的介绍，签订了2026年茅台经销合同的经销商，只有那些100%执行2025年所有订单，并且在2023年—2025年未被公司追究相关违约责任的经销商，才有资格申请代售。

  茅台对经销商也有考核要求，如果经销商在规定时间内没有申请补货，将会被终止代售资格。

  “跟之前相比，5%的佣金肯定不算高。但现在的行情不一样了，很多酒企的经销商都在亏钱，我们还能赚钱，已经很不容易了。”上述茅台经销商感叹说，更重要的是，这一个模式不占用我们的库存和资金，我们只需要引导客户在i茅台上下单就行。

  目前，精品茅台、生肖酒等非标产品的市场溢价并不高，以今年新出的“马茅”为例，经典版的官方指导价为1899元/瓶，而市场成交价在2000元/瓶左右，溢价率在5%左右。

  “如果去掉库存和资金成本，之前，我们卖这些非标酒的利润并不高。”该经销商说。

  值得注意的是，5%的佣金，其实并不是“5%的利润率”。比如，经销商在前期支付了200万的保证金，这笔保证金会在一定的时间内有效，如果经销商卖出了1000万的货，5%的佣金，就是50万，卖出去更多的货，获得的佣金更多，利润率远不止5%。

  4月7日，网名“川糖周掌门”的知名茅台经销商周传奎也在社会化媒体上表示，这种稳赚5%的生意是有大把人抢的，茅台其实是先把这种确定性的机会留给了老经销商。

  “这既是红利，也是一场考试。在固定佣金体系下，要想赚得更多，唯一的商业逻辑就是提高销售的周转次数。这在某种程度上预示着传统的‘坐商’时代彻底过去，未来经销商们比拼的是线下的功力、服务的质量以及向C转型的效率。”周传奎写道。

  在1月9日的茅台全国经销商会长联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华就表示，改革，淘汰的不是经销商，而是跟不上时代的经营模式。没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商，从长久来看，终会被市场淘汰。

  3月1日，在酱香酒公司春季营销工作会议上，茅台进一步释放了深耕终端市场的信号。

  在会议上，陈华表示，2026年要坚持“价格市场化、平台标杆化、利润合理化”原则，努力实现厂家、渠道商、消费者共赢目标；坚持以消费者为中心，以“一步到C、直接触达”的渠道策略，实现线上线下渠道优势互补、资源共享。

  值得注意的是，茅台此次实行代售制，仅限于精品茅台、生肖茅台、公斤茅台等非标酒，其核心单品53度500ml的飞天茅台，保持此前的经销模式。

  在时下的白酒行情中，53度500ml的飞天茅台不仅是茅台酒厂的销量担当，也是茅台经销商们最重要的利润来源。目前，多款知名高端白酒都跌破了官方指导价，但这款飞天茅台的价格依然坚挺，其终端成交价从始至终保持着小幅溢价。

  “只要手上有货，就不会缺少销路。经销商的主要利润，其实并没有受到太大的冲击。”一位茅台经销商分析说。

  在这位经销商看来，茅台在飞天茅台上全方面执行代售制度的可能性不是很大，这款酒的销量、订单要远大于非标茅台酒，订单、配送、售后等，都需要大量的人力，分布在全国各地的茅台经销商们发挥着至关重要的作用。

  有行业人士称，代售制是对传统经销模式的一种颠覆，改写了酒厂与经销商之间的合作伙伴关系、权责划分。

  传统经销模式，经销商需要先给茅台酒厂打款，完成货款支付后，酒水的所有权就转移到经销商的名下。这在某种程度上预示着，从库存占用产生的资金成本、仓储成本，到市场波动带来的酒价涨跌风险，全部要由经销商自行承担。

  长期以来，茅台针对核心产品53度500ml飞天茅台有着明确的官方指导价，并要求经销商严格执行指导价，严防乱价、加价等行为。但在实际运营中，不少经销商通过各类渠道运作规避酒厂的价格监督管理，变相掌握了产品的自主定价权。

  纵观茅台过往的市场行情，其终端市场价长期偏离官方指导价，经销商也形成了自己的利润模式：以较低的价格从酒厂拿货，再按照市场价卖给消费者或者终端渠道。

  以茅台生肖酒为例，“龙茅”是一款备受市场欢迎的生肖酒，其价格一度被炒到8000元/瓶，远超于经销商的拿货价。

  不过，随着白酒行业的整体降温，无论是飞天茅台还是非标茅台酒，其市场溢价均大幅回落。尤其是非标茅台，在去年很长一段时间内，市场成交价甚至跌破了经销商的拿货成本价，这让不少经销商陷入库存积压的困境。

  今年初，为了给经销商减少压力，助力非标酒适应市场行情，茅台主动下调了部分非标茅台的价格。

  “对于白酒企业来说，行情好的时候，经销商就是稳定的资金蓄水池，能够吸纳库存，分流压力；但在行情不好的时候，积压大量库存的经销商，就是随时有可能泄洪、溃坝的堰塞湖，具有引发连锁市场反应的风险。”一位白酒行业的资深从业者分析说。

  在这位从业者看来，经销白酒，是一个对库存管控、要求都很高的行业。身处行情下行周期，有的经销商为了快速回笼资金，减轻仓库存储上的压力，就会低价抛售囤货，进而引发恶性的价格踩踏，进一步拉低整体市场行情报价。

  “如果酒商、黄牛上的库存太多，就会削弱酒企对价格的控制权。”该从业者说。

  茅台此次实行“代售制”，核心目的正是重塑渠道管控、价格制定的主动权。在代售模式下，经销商不再拥有“货权”，无需提前打款囤货，市场价格的波动，对他们不会再产生太大的影响，他们只需要开拓市场，为广大购买的人做好服务即可。

  与此同时，客户购买这些非标酒，一定要通过i茅台进行下单，其形成的订单、消费者、物流数据，对于茅台来说也至关重要，能够在一定程度上帮助茅台掌握真实的终端市场情况。

  而在此前，茅台只是将酒卖给经销商，很难掌握酒的最终去向：多少流入黄牛渠道，多少进入终端消费环节，很难说得清楚。

  发稿人《各地最新时事在线》总编辑、《关注环球》栏目特约主编：高山旗手返回搜狐，查看更加多