5月16日凌晨，“i茅台”App悄然发布了一则公告。公告宣布，自当天零时起，贵州茅台对四款非标产品自营体系零售价格进行调整：

  陈年茅台酒（15年）由4199元/瓶调整为4279元/瓶，精品茅台由2299元/瓶调整为2359元/瓶，丙午马年生肖酒珍享版由2499元/瓶调整为2699元/瓶，公斤装飞天茅台由2989元/瓶调整为3119元/瓶。整体涨幅在1.9%至8%之间，每瓶上涨60至200元，其中马年生肖珍享版涨幅最大。

  这是一次看似矛盾的调价。就在四个多月前的2026年1月，茅台刚刚大幅下调了这些非标产品的价格，精品茅台和陈年茅台15年的零售价降幅分别高达1000元和1800元。如今价格又小幅回涨，这其中有何深意？

  答案藏在茅台2026年最重要的改革关键词里——“随行就市、相对平稳”。这是一次价格机制的常态化运行，而非简单涨跌。它标志着茅台从一个传统的“生产-批发”型企业，向能够直接感知并响应市场变化的现代消费品公司迈出了关键一步。

  要理解5月16日的这次调价，须将其置于茅台2026年价格改革的完整时间线中来审视。从年初的非标品大幅降价，到3月底的飞天提价，再到5月的非标品回补上调，茅台正在完成一轮“降-稳-升”的完整价格周期。

  今年1月，茅台大幅调降非标品价格。陈年茅台酒（15年）打款价从5399元/瓶大幅下调至3409元/瓶，降幅近37%；精品茅台从2969元/瓶下调至1859元/瓶，降幅超过37%。

  同时，“i茅台”App上的零售价也大幅调整。精品茅台从3299元/瓶降至2299元/瓶，陈年茅台15年从5999元/瓶降至4199元/瓶。两款产品的零售价降幅分别达到1000元和1800元。

  回看当时调价背景，是非标茅台在终端市场长期存在“价格倒挂”，经销商普遍面临亏损压力。因此，这次调价被市场解读为茅台为解决经销商亏损、稳固渠道生态而进行的举措。

  在今年三月底，贵州茅台宣布将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）销售合同价（出厂价）由1169元/瓶调整为1269元/瓶，零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。这标志着持续8年之久的1499元飞天茅台官方指导价正式落幕。

  同日，茅成了另一项关键配套改革，非标产品全面实施代售制。在新的代售制下，经销商不再拥有非标产品的货权，仅作为销售服务方赚取5%的佣金。

  值得注意的是，此次调价仅涉及i茅台平台的零售价。公告还特别强调，此次调整是按照“随行就市、供需适配、量价平衡、相对平稳”的原则进行。

  今日酒价显示，5月17日，陈年茅台酒（15年）价格为4290元/瓶，精品茅台价格为2350元/瓶，公斤茅台价格为3340元/瓶。能够准确的看出，本次茅台非标产品提价后与市场行情基本一致。

  在2026年之前，茅台价格已经多年未调整。但进入2026年才五个多月，茅台已经分别在1月、3月和5月对公司多款产品做调价。这并不是随机事件，而是茅台价格体系改革的落地实践。

  2026年初，贵州茅台董事会审议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，方案明白准确地提出，将以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。

  彼时，方案出台背后，茅台有三个深层矛盾亟待解决，这也是催生方案出台的背景。

  其一，非标品价格倒挂长期存在。受白酒行业深度调整与消费需求疲软影响，非标产品的市场实际成交价已多次跌破原有的出厂价，经销商普遍面临亏损压力。价格体系紊乱，既损害了品牌价值，也动摇了渠道信心。

  其二，官方定价与市场真实价格严重脱节。精品茅台、陈年茅台等产品的官方指导价长期高于市场实际成交价，形成价格混乱的格局，导致茅台对非标产品终端价格的控制力十分薄弱。

  其三，行业进入深度调整期。2025年贵州茅台营收和净利润出现近年来罕见的负增长。公司主动降速，为2026年全面落地市场化运营方案进行蓄力。

  为解决以上矛盾，《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》应运而生，其目的是构建一套全新的价格形成机制。

  首先，“随行就市”意味着官方定价不再一成不变。新华网曾报道，茅台有关人员用“三个锚点”来阐释茅台新的价格体系：第一个锚点是市场成交价，精品酒、陈年酒等产品都以市场可成交价格为基础定价；第二个锚点是1499元（原为飞天茅台市场指导价，后调整为1539元），建立整个价格梯度；第三个锚点是时间价值，强调茅台酒越存越香、越存越有价值。

  其次，“相对平稳”则强调操作节奏。它要求避免茅台酒价格大起大落，通过多频次、小幅度的动态微调来代替过去“多年不调，一调惊人”的模式。中金公司研报评价称，茅台价格调整正以“小步慢跑”方式不断“随行就市”。

  改革方案不仅涉及价格，还涉及产品体系、运营模式、渠道布局的多维协同。其中引起市场注意的是，茅台非标产品全面实施代售制。

  茅台将传统“自售+经销”升级为“自售+经销+代售”多维协同体系。其中，代售模式的关键变化在于，经销商不转移物权，仅承担销售服务功能。这一变革是“随行就市”定价机制能够落地的制度基础。只有厂家直接掌控终端零售价，动态调价才不会被中间环节截留或扭曲。

  在理清了时间线和改革纲领之后，我们大家可以从三个维度来解读5月16日这次涨价背后的深层意涵。

  过去，茅台非标产品官方零售价长期与市场实际成交价脱节。这种背离不仅让官方价失去指导意义，更为黄牛炒作留下了巨大的套利空间。

  年初茅台非标产品大幅降价主要是为了缓解经销商压力、消化库存。经过几个月的市场消化，供需关系出现阶段性改善，部分产品小幅上调，是茅台基于i茅台真实销售数据做出的动态平衡操作。

  中金公司研报也印证了这一点。自4月启动非标代售以来，茅台动态监测市场供需、渠道库存及终端动销情况，在小批量补货机制下，产品投放更科学适配。4月上半月快速补货进行量价测试，随后适度收紧给货节奏，引导非标批价稳步回升。正是在这一市场回暖的基础上，官方价才做出跟随调整。

  在传统经销模式下，提价是一个充满博弈的过程，出厂价提高意味着经销商利润被压缩，而终端零售价提高又可能抑制需求。但在新的代售制下，这一逻辑已被根本改写。

  自茅台非标品“代售”模式开启以来，在新的利益格局中，经销商锁定5%销售佣金，不再承担价格波动风险；厂家通过i茅台统一售价，直接调控面向消费者的最终收入；调价的影响直接从厂家传递到C端，经销商利润不变。

  这意味着，此次非标品涨价对经销商几乎不产生一定的影响。他们的利润已被锁定在5%的佣金中，既不会因降价而亏损，也不会因涨价而暴富。经销商正加速从“赚差价的贸易商”转型为“提供触达与服务的合作方”。

  中金公司研报精确指出，动态调整机制下，非标提价的调控意义大于实际增收。伴随非标价格稳步回升，公司及时上调零售价，既可及时巩固稳价效果，也能帮助缓解二季度控量挺价带来的业绩压力。

  有白酒行业分析师也判断，此次调价幅度较小、覆盖品类占比较少，对业绩正面影响有限。但这恰恰是“随行就市”机制成熟的表现，调价的目的不是一次性拉高利润，而是让价格始终保持在合理的市场区间。

  这意味着，未来类似的“微调”将成为常态。价格不再是一个固定的“标签”，而是一个动态的“指针”。茅台正从一个传统酒企，向能够直接感知并响应市场变化的现代消费品公司转型。

  正如贵州茅台代总经理王莉在业绩说明会上所言，2026年茅台发展的主基调是以消费者为中心的市场化改革，与此前围绕渠道的市场化改革不同，本轮改革重点在供给侧能够切实形成与C端适配的能力。i茅台平台和代售制，正是茅台直接感知C端需求的“传感器”。

  当然，这场改革仍有未竟之问，这一动态调价模式能否复制到飞天茅台这个更为敏感的核心大单品？如果未来市场再度下行，这一机制能否同样“随行就市”地果断降价？以及，频繁的调整价格，对于消费者而言，会否造成品牌价格不稳定的印象？

  茅台的市场化改革才起步，而5月16日的这次“小幅调价”，不过是一个意味深长的起点。返回搜狐，查看更加多