6·18大促成为观察白酒行业的一个窗口。今年6·18大促已启幕，新京报消费研究院记者近期观察发现，与2025年相比，白酒价格战明显降温，曾经的补贴大战也已“退烧”。其中，作为风向标的飞天茅台酒，在去年6·18大促期间一度成为部分店铺低价引流“神器”；而今年，平台店铺“1499元飞天茅台”已不见踪影，直播间里以超低价茅台引流的现象也减少了。为何“1499飞天”不再成为引流神器？6·18大促白酒价格未出现大幅下调，是否意味着白酒价格已触底？

  消费者史先生原本打算今年6·18大促囤酒用于节日家庭聚餐，然而他近期在多个电子商务平台浏览发现，白酒龙头的飞天茅台在6·18大促期间与日常价未出现大幅降价，自营店铺的53度500毫升飞天茅台售价多在1750至1850元，第三方店铺的价格也多在1600元以上，而这一价格在他印象里是今年以来线上的常态价格。

  记者浏览多个电子商务平台看到，尽管今年不少酒产品依然享受百亿补贴，但也能明显感受到与去年相比，头部名酒价格低至离谱现象不再。

  根据市场终端成交均价统计平台酒价内参数据，5月中旬6·18年中大促开启以来，飞天茅台终端成交均价呈现微跌后小幅反弹。其中，5月21日飞天茅台终端成交均价1750元/瓶，一度下探至5月底的1732元/瓶，再到6月5日的1736元/瓶，这一价格与一个月前（5月6日）1726元/瓶相比，整体并未出现大幅上调或下跌的情况。

  从市场批价看，据今日酒价显示，6月5日，2026年生产的飞天原箱价格为1685元/瓶，较5月21日的1695元/瓶调整幅度不大；相比1个月前的5月5日的1665元/瓶，上调了20元。这与往年6·18期间飞天茅台批价大幅跳水不同。去年6·18大促期间，2025年飞天茅台（散瓶）批价一度从5月15日的2080元/瓶，跌至6月16日的1930元/瓶。

  此外，近两年6·18大促以及双11大促期间，平台酒类直播间里，“1499飞天茅台”“1299元飞天茅台”一度成为大促期间店铺引流套路，而直播间真正的目的是卖其他利润更高的贴牌酒。

  今年的6·18大促期间，记者浏览平台酒类直播间发现，“1499飞天茅台”这类超低价茅台现象已很少出现，多个直播间的飞天茅台单瓶在1750元以上。而在酒类连锁直播间，主播在售卖2026年产飞天茅台时称“飞天上个月（5月）卖1799元，现在6·18活动1769元”。尽管有30元优惠，但有网友认为，“30元的优惠，与往年大促期间动辄百元以上的优惠相比吸引力有限。”

  今日酒价创始人高尔博对此认为，今年6·18大促飞天茅台的价格没再次出现大幅度下滑，这与“i茅台”投放量调控、市场监督管理部门近期部署开展打击劣质低价专项行动、整治“内卷式”竞争有关。同时他认为：“‘i茅台’渠道满足了花了钱的人合理价格和保真的需求，而当前线下茅台专卖店价格与线上价格相差不大，消费渠道更为透明，这也让‘卷价格’没有充分的条件。”

  此外，今年6·18大促期间，一些直播间低价售卖飞天茅台的乱象明显减少。这一现象，或与2025年双11过后，抖音针对茅台进行虚假宣传等违规营销问题发起专项治理，集中封禁此类违规导流交易账号有关。彼时记者发现，平台多家标注1299元、1499元/瓶的飞天茅台的店铺链接已下架，相关店铺显示暂停营业。

  除飞天茅台外，各大头部名酒主流畅销品价格，在今年6·18大促期间也未出现往年的大幅下调。记者在电子商务平台看到，无论是次高端还是中高端等价格带名酒，均未出现往年大促期间大额补贴、价格大大“跳水”的情况。

  根据酒价内参统计的市场终端成交价，5月以来，第八代五粮液终端成交均价在800-830元之间，进入6·18大促以来价格会出现波动，最低至801元；52度国窖1573市场终端成交均价在880元至910元，进入6·18大促以来，价格会出现下降，降幅在20元以内。

  此外，5月以来，洋河梦之蓝M6+终端成交均价走势在590-610元；汾酒青花20则在365-385元浮动，古井贡酒古20在520—560元浮动，习酒君品在615-644元浮动，青花郎则在670-710元浮动。整体看，上述几款名酒核心大单品终端成交均价自5月以来多在二三十元区间浮动，进入6·18大促时间段，也未出现持续下跌态势。

  尽管头部名酒出现价格趋稳的现状，但与去年同期相比，价格“跳水”依旧明显。如2025年6·18期间53度500毫升飞天茅台批价在1900元以上，52度500毫升八代五粮液批价在900元以上，今年6·18大促则出现批价同比下降几十元至200多元不等。

  在部分电子商务平台的自营店铺，52度500毫升第八代五粮液的市场售价已跌破800元，进入“700元价格带”。白酒行业上升期，五粮液凭借仅次于茅台的地位，曾是千元价格带绝对的“硬通货”。名酒价格带下移，也将直接影响次高端以下白酒价格带的竞争。

  一年来，次高端、中高端价格带白酒也均出现降幅。根据海通国际4月发布的消费品价格报告中梳理的重点白酒公司批价多个方面数据显示，2026年4月，500元至700元次高端价格带中，53度青花郎20、茅台1935、52度梦之蓝M6+年涨幅分别为-160%、-75%、-25%；300元至500元价格带中，53度国台15年、53度摘要、53度郎酒红花郎15、53度习酒窖藏1988，年涨幅分别为-75%、-95%、-50%、-40%。

  这也反映出，白酒价格带整体下移，且年度降幅大。不过，海通国际研报中还显示，上述价格带产品在今年前4个月，同比降幅则缩减至一至三成以内，降幅逐步缩减背后，也反映出名酒在这一轮调整中价格或已触底。

  “2025年10月至2026年的二三月份，我认为这是名酒价格测试的一个通道期。尤其是飞天茅台，无论淡季和旺季，近半年来批价在1600元左右上下浮动不超过100元。随着茅台价格逐步趋稳，其他头部名酒价格调整或也逐步进入触底。”高尔博说，头部品牌的价格一旦触底，就会促进挤压另外的地方酒企品牌的市场占有率和价格，尤其是一些区域头部品牌会受到全国性品牌的强烈挤压。

  国信证券分析师近期在研报中也提到，随着龙头酒企主动调整释压，主要酒企加速去化经营包袱等，白酒板块底部信号逐渐增强，下半年有望轻装前行。

  今年6·18大促，除了呈现白酒价格带下移趋势，也是观察白酒企业发力低度酒、养生酒、小容量酒的窗口。美团闪购多个方面数据显示，在今年6·18活动首周期（5.29-6.1），低度酒、养生酒等受到年轻消费者热捧，平台上露酒销量同比增长235%。

  去年以来，五粮液、古井贡酒、舍得、今世缘等推出20多度白酒，茅台近期也提到规划推出低度茅台酒；今年春季糖酒会期间，古井贡酒还推出平价露酒神力酒、中高端露酒产品鹿康源系列。

  5月下旬，茅台旗下的保健酒业公司推出微舒折耳根露酒。“105ml容量、27度酒精度、30元以下”的平价定位，也被认为是抢占平价价格带。从某电子商务平台微舒旗舰店店铺显示的微舒折耳根露酒（单瓶装）销售情况看，目前销量在200多单。

  此外5月底，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九家企业，联合推出50ml小酌瓶在美团闪购上线，受到消费者喜爱，而头部酒企集中布局小瓶酒市场，也还是为了满足年轻花钱的那群人。不过，美团闪购平台的相关这类的产品销售数据显示，上述小包装产品还处于推广期，销量还未明显起势。

  无论是白酒价格带整体下移，还是名酒企纷纷布局更多价格带的新品，都反映出在行业转折周期中，酒企希望通过新产品、新容量抢占更多价格带、寻找新增长点的迫切期待。而小容量、低度酒与养生酒在6·18期间的集中爆发，更标志着白酒行业的增长逻辑正在悄然转向——这本质上是整个酒类消费市场向年轻化、健康化、日常化迈进的缩影。随着头部酒企率先转型，中小区域酒企如何在更激烈的竞争中应对新周期，将成为6·18过后需要面对的新课题。